8 KPIs pour mesurer et analyser la performance de vos campagnes emailing

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Nul besoin de le prouver davantage, l’email marketing est un outil réellement performant pour les entreprises. Ce canal prioritaire à exploiter permet de répondre à des objectifs de conversion et de fidélisation clients, parfois de manière nettement plus performante que d’autres canaux. En effet, il est le canal marketing ayant le ROI le plus élevé. Évidemment, si vous souhaitez que vos emails répondent à vos objectifs, ils doivent être envoyés de manière stratégique. Il revient à vous de mesurer vos campagnes emailing afin de savoir s’ils performent, et comment les optimiser.

Une analyse des principaux KPIs vous permet de maîtriser l’efficacité du contenu de vos campagnes, d’étudier la réaction de votre audience, de vous assurer de l’atteinte de vos objectifs ou à contrario, d’anticiper une stratégie omnicanale en exploitant d’autres canaux plus pertinents. Découvrez dans cet article les 8 indicateurs clés sur lesquels vous baser pour mesurer le succès de vos emails marketing. 

L’email marketing : un impact évident

L’email marketing est au coeur des discussions des marketeurs depuis de nombreuses années. Utilisé par presque la totalité de la population, son impact ne cesse d’être vanté par leurs utilisateurs. 

Aujourd’hui, diverses études ainsi que des chiffres précis caractérisent son efficacité :

  • En 2019, 293 milliards d’emails ont été envoyés chaque jour. Ce chiffre est en hausse constante puisqu’il est estimé à 347 milliards par jour pour 2022 ;
  • En France, 42,2 millions de personnes se connectent chaque mois à leur service de messagerie email (Médiamétrie) ;
  • Le ROI de l’emailing est le plus élevé parmi toutes les actions marketing possibles : 28,5%. De plus, 73% des responsables marketing considère le ROI de l’email marketing comme “bon” ou “excellent” (SaleCycle) ;
  • L’email est 40x plus efficace que les réseaux sociaux pour obtenir des nouveaux clients (McKinsey) ;
  • Un acheteur qui a reçu une offre par email dépense 138% de plus qu’un autre acheteur en ligne (Disruptive Advertising) ;
  • Le taux de conversion moyen est de 1,22% en emailing (Bariliance) ; 
  • 59% des consommateurs affirment que l’emailing influence leurs décisions d’achat (SaleCycle).

Les 8 KPIs pour mesurer le succès de vos emails

1. Le taux de délivrabilité

Le taux de délivrabilité est l’un des kpis les plus importants. Il permet de savoir si votre email a bien été délivré, remis à vos destinataires en boîte de réception. 

La délivrabilité occupe une place centrale dans la réussite des campagnes email des annonceurs, comme l’explique Laurent Garnier, Directeur Expertise Délivrabilité chez NP6 dans une interview

Assurer une délivrabilité optimale n’est pas forcément acquis pour tout le monde, vous devez faire attention aux différentes règles établies par les FAI et messageries. 

Voici la formule : 100% envoyés – (taux de hard bounces + taux de soft bounces + filtrages FAI)

La santé de vos bases de données est une priorité pour les FAI et messageries qui luttent contre le spam en permanence. Pour éviter une mauvaise délivrabilité de vos emails, veillez au nettoyage régulier de vos données et portez une attention particulière à vos contacts. 

Il est obligatoire d’utiliser exclusivement des bases de données op-tin, soit des bases de données qu’un annonceur est autorisé à utiliser. Le double opt-in est également privilégié afin d’éviter les doublons.

2. Le taux d’ouverture

Le taux d’ouverture de vos emails permet de savoir si votre email a été ouvert par vos destinataires. Ce taux est primordial car si votre cible n’a pas ouvert l’email, cela signifie qu’elle n’a pas été exposée à votre message. 

Voici sa formule : (nombre d’emails ouverts / nombre d’emails délivrés)*100

Plus le taux d’ouverture est proche de 100%, plus votre email a été ouvert. Votre objectif sera donc d’augmenter le plus possible ce taux. Comment ? 

D’après le SNCD, l’élément principalement décisionnaire de l’ouverture d’un email est le libellé expéditeur. En effet, la cible doit avoir “confiance” en la marque qui envoie l’email. Il n’y a rien de plus important qu’une bonne gestion de votre relation client pour rendre cela possible.

Le second élément décisionnaire est l’objet de celui-ci. Il est donc important de le soigner pour qu’il donne envie aux destinataires d’ouvrir l’email et d’en savoir plus. Si votre taux est bas, il se peut que l’objet ne soit pas assez convaincant. 

Attention, il est également possible que votre email se soit retrouvé dans les spams ! Il faudra donc vous pencher sur le taux de délivrabilité.

3. Le taux de clic :

Le taux de clic permet de savoir si vos destinataires ont cliqué sur le lien inséré dans votre email. Si c’est le cas, cela signifie que votre campagne est plutôt réussie puisque votre cible a été assez intéressée pour cliquer sur l’email, le lire, et cliquer sur le lien qui y est insérée. 

Voici sa formule : (nombre de clics sur un lien de l’email / nombre d’emails envoyés)*100

Plus ce taux est élevé, plus cela signifie que votre lien a été cliqué, mais il ne suffit pas pour juger de la qualité de votre contenu. Pour l’améliorer, concentrez-vous sur votre taux d’ouverture. 

Pour savoir si le contenu de votre email est vraiment qualitatif et assez personnalisé pour intéresser vos destinataires, il faudra calculer le taux de réactivité.

4. Le taux de réactivité :

Le taux de réactivité se base également sur le nombre de clics mais par rapport au taux d’ouverture. C’est ainsi que l’on mesure la pertinence réelle de votre contenu et son intérêt pour votre cible.

Voici sa formule : (nombre de cliqueurs uniques / nombre d’ouvertures de l’email*100) 

Pour améliorer votre taux de réactivité, vous devez vous concentrer sur ces deux points : le call-to-action et le design de votre email. Le call-to-action est-il visible dès l’ouverture de l’email ? Doit-on scroller pour le voir ? 

En ce qui concerne le design de votre email, est-il trop présent et vient-il perturber la cible ? Tout est une question de coup d’oeil et de personnalisation !

5. Le taux de conversion

Le taux de conversion permet de savoir lorsqu’un prospect ou client a réalisé une action spécifique : achat, demande de devis, visite d’une page de votre site web, inscription à un événement… 

Voici sa formule : (personnes ayant réalisé l’action / nombre d’emails envoyés)*100

Plus le taux de conversion est élevé, plus cela signifie que vos emails performent puisqu’ils entraînent une action de la part de vos destinataires, parfois directement liée au chiffre d’affaires de l’entreprise. 

Pour améliorer ce KPI, il faut que le taux d’ouverture et le taux de réactivité soient élevés, mais aussi que votre stratégie marketing omnicanale soit bien ficelée. Outre l’email, pensez à l’efficacité de vos autres canaux et actions marketing.

6. Le nombre de plaintes et le taux de désabonnement :

Le nombre de plaintes et le taux de désabonnement sont deux kpis bien différents, mais l’un comme l’autre doivent être maintenus aussi bas que possible.

Le nombre de plaintes (ou taux de spam), est le nombre de destinataires ayant signalé votre email comme un spam tandis que le taux de désabonnement (ou de désinscription) permet de savoir combien de personnes (en pourcentage) se sont désabonnées de votre newsletter ou ont choisi de sortir de votre base de données. L’un comme l’autre, ils signifient que vos destinataires ne veulent pas recevoir d’emails de la part de votre marque.

Voici la formule pour le taux de spam : (nombre de plaintes pour spam / nombre d’emails envoyés)*100

Voici la formule pour le taux de désabonnement : (nombre de désinscriptions / nombre de clics)*100

Il est primordial de garder ces deux taux au plus bas puisqu’ils peuvent avoir des conséquences négatives sur votre business. En effet, le taux de spam peut vous condamner à avoir un statut de spam chez un FAI, ce qui est néfaste pour votre délivrabilité. Pour le garder au plus bas, faites bien apparaître dans votre email un bouton “se désinscrire” ou “je ne veux plus être dans votre base de données”. Il vaut mieux une sortie qu’un spam ! 

Pour garder votre taux de désinscrits bas, c’est sur le ciblage, la fréquence et la pertinence de votre contenu que l’on s’interroge.

7. Le taux de rebond (ou « Bounce ») :

Le taux de rebond est un autre taux qu’il faut garder le plus bas possible. Il permet de savoir si vos destinataires ont bien reçu l’email ou non. Il existe deux types de taux de rebond : le soft bounce et le hard bounce.

Nous parlons de “soft bounce” lorsque le serveur email a refusé de délivrer l’email à cause d’un problème temporaire. Cela peut arriver en cas de boîte de réception pleine, d’un email trop lourd ou encore de panne de serveur.

Nous parlons de “hard bounce” lorsque le rejet de l’email par le serveur est permanent. Généralement, ce problème survient quand les adresses email n’existent pas ou ont été désactivées.

Voici la formule : (nombre d’emails non délivrés / nombre d’emails envoyés)*100

Si l’email n’a pas été reçu, c’est potentiellement que l’adresse n’existe pas, ou qu’elle est temporairement indisponible. Afin d’éviter que cela arrive, il est important de nettoyer et de mettre à jour votre base de données régulièrement. 

8. Les « forward » ou « share » sur vos réseaux sociaux :

Les “forward” ou “share” sur les réseaux sociaux vous permettent de mesurer l’engagement de vos clients. Ainsi, en ajoutant un bouton “forward” vers vos réseaux et “share” pour partager votre contenu via les réseaux, vous renforcez l’omnicanalité de votre stratégie.
Il n’existe pas de formules pour connaître le nombre de “forward” ou “share”, vous pouvez les suivre directement sur les réseaux.

Un client ou prospect qui vous suit sur les réseaux ou partage votre contenu signifie qu’en plus de la pertinence de votre contenu, il apprécie nettement votre marque. Pour améliorer ce kpi, il faut prendre en compte l’ensemble des kpis d’un email performant.

Nos conseils pour performer grâce à l’email marketing

Pour assurer une bonne gestion de vos différentes et multiples campagnes emailing et ainsi les voir performer, il est primordial d’avoir un outil de création et d’envoi efficace. Un bon outil d’emailing vous permet en toute autonomie de créer des segments de clients pour délivrer des messages personnalisés et de suivre leur taux de conversion. Il s’agit également d’un véritable atout pour délivrer des emails qualitatifs en matière de design.

>> Découvrez comment bien choisir votre plateforme d’email marketing

Vous pouvez également opter pour un outil de marketing automation omnicanal, plus complet, qui vous permet d’avoir un contrôle optimal de votre relation client sur tous les canaux. Vous bénéficiez ainsi :

  • D’une meilleure connaissance client grâce à une vision unifiée de vos données online et offline ;
  • D’un meilleur ciblage grâce à une segmentation fine de vos audiences ;
  • D’un meilleur engagement de vos clients grâce à une personnalisation de vos messages illimitée ;
  • D’une meilleure autonomie de vos équipes grâce à l’automatisation de vos opérations marketing ;
  • D’une meilleure rentabilité grâce à un outil qui réduit les silos et les ressources allouées à votre relation client.

→ Découvrir la Customer Data Platform NP6

Le résumé des statistiques emailing en 2020 pour rendre vos emails plus performants

Voici les chiffres principaux en 2020 pour vous aider à rendre vos emails plus performants :

  • le taux d’ouverture moyen d’un email de bienvenue est de 82% contre 20% pour un email normal ;
  • un email dont l’objet est personnalisé génère une augmentation de 50% du taux d’ouverture ;
  • envoyer 3 emails d’abandon de paniers augmente les transactions de 69% par rapport à l’envoi d’un seul email ;
  • les emails avec des vidéos génèrent 300% d’engagement supplémentaire ;
  • 49% des consommateurs aimeraient recevoir plus d’emails promotionnels de la part de leurs marques préférées ;
  • 49% des emails sont ouverts depuis un appareil mobile.

Ce qu’il faut retenir de ce guide :

Il n’y a plus besoin de prouver l’efficacité de l’email marketing aujourd’hui, et l’impact que ce canal a sur votre chiffre d’affaires, sur votre image et sur votre engagement client. Ainsi, il est important de les concevoir et de bien analyser régulièrement les 8 KPIs qui vous permettent d’évaluer leur performance. L’email est au coeur de votre relation client, alors continuez d’en créer, de les analyser et de les optimiser. 

Pour suivre l’évolution de vos KPIs, vous pouvez utiliser les rapports proposés par votre plateforme d’email marketing, ou consolider dans un premier temps vos résultats dans un outil BI.
Pour vous inspirer, le cabinet de conseil Cartelis propose un template de reporting Emailing complet au format Google Sheet. 😉

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