De la DMP au marketing automation : comment activer vos données

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Le sujet revient régulièrement sur la table, à l’heure de l’avènement des médias sociaux : « L’email est mort ». Or, aujourd’hui, l’email joue plus que jamais un rôle central dans la relation client. En France, en 2014, 130 milliards d’emails ont été routés par environ 21600 annonceurs (source : étude Email Marketing Attitude 2015 du Sncd). L’email reste même le levier marketing le plus rentable, et est sollicité par plus de 95% des directions marketing. Bien sûr, les volumes de l’email marketing commencent à baisser (-2,26% par rapport à 2013), mais les messages envoyés sont de meilleure qualité.

Moins d’emails marketings transitent, un constat qui se vérifie aussi pour d’autres canaux comme le display. Pour lancer des campagnes marketing pertinentes et efficaces, il est donc nécessaire aujourd’hui de privilégier la qualité sur la quantité, et de mieux cibler ses envois email. C’est là où la DMP aide à répondre à la question : « Comment puis-je mieux segmenter mes canaux marketing pour mieux communiquer ? ».

Par Laurent Garnier, Directeur Expertise Délivrabilité et Nicolas Messelet, Directeur Produit NP6

Qu’est-ce qu’une DMP ?

Une DMP (Data Management Platform) est une plateforme en ligne de gestion de données à (très) grande échelle, qui gère la collecte, l’analyse puis l’activation des données des prospects et clients, autrement dit optimiser leur utilisation dans des campagnes marketing ciblées. Le tout en répondant aux questions suivantes : Comment centraliser l’ensemble des flux pertinents pour mon objectif marketing ? Quelles sont pour moi les datas pertinente à agréger ?

Grâce à la DMP, on va enfin pouvoir intégrer l’ensemble des données, en très grand nombre et hétérogènes, issues de l’ensemble des canaux (CRM, transactions, emailing, navigation web…) pour avoir une vue du client à 360 degrés à travers un référentiel unique.

Les étapes historiques de la DMP

On peut résumer l’histoire de la DMP en 3 étapes :

La contemplation : auparavant, les directions marketing n’avaient que des outils d’analytics « classiques » pour mesurer leur retour sur investissement, capables de fournir de bons insights mais limités car très contemplatifs. De plus, le CRM reste un outil figé qui nécessite un enrichissement pour exploiter au mieux les données de plus en plus nombreuses

La structuration : de nouvelles technologies sont apparues (Hadoop, Cassandra…) qui ont permis de traiter ces gros volumes de données hétérogènes, tout en offrant un accès moins technique et plus « user friendly », plus seulement réservé aux data scientists.

La valorisation : entamée il y a 5-6 ans, c’est l’étape actuelle et celle qui prend le plus de temps, car l’activation des données reste une question technique de branchement à un écosystème très hétérogène (DSP, CRM, CMS…). Il est nécessaire de prendre en compte les indicateurs complexes de résultats des campagnes marketing pour bien appréhender les évolutions des KPIs liés aux usages de la DMP.

A quoi sert une DMP ?

Une DMP permet de :
– Optimiser l’activation de vos outils marketing
– Analyser vos données récoltées sur plusieurs canaux
– Automatiser l’activation cross canal
– Enrichir vos données

Une DMP : comment ça marche ?

La DMP capte et agrège l’ensemble des sources de données (CRM, transactions, emailing, navigation…) soit par connexion serveur par serveur soit à l’aide de tags.
Cela va permettre d’avoir 2 types d’informations :
– Sur mes clients que je connais, dont les informations (fiche CRM…) sont enrichies par d’autres que je n’avais pas avant (navigation web… )
– Sur l’ensemble de mes données anonymisées (qui n’existaient pas dans le CRM où il faut un identifiant).

La DMP va permettre à un annonceur ou une régie de créer des segments pertinents, qui correspondent à ses besoins actuels, pour l’activation de son audience à des fins marketing. La DMP va également permettre de comprendre de façon plus précise son audience, en informant sur comment celle-ci est constituée, comment elle se ventile dans la segmentation existante…

Le scoring : pourquoi faire ?

Bien que cela ne fût pas le cas au départ, la DMP permet de plus en plus de faire du scoring, technique permettant d’affecter un score à un client ou prospect pour évaluer la probabilité qu’il réponde à une sollicitation marketing ou appartienne à la cible souhaitée.

Il existe 2 types de scoring. Le scoring d’un état (homme/femme…) permet de rationaliser ses dépenses, en limitant la diffusion à la cible concernée. Le scoring de prédiction permet quant à lui d’optimiser ses dépenses média : on achète au prix qu’on pense être le bon. Il tente de prédire une action future : cette personne va cliquer, ouvrir un email…

Les modèles de scoring sont arrivés avec le lookalike, technique permettant d’identifier les individus supposés être les plus intéressées par vos produits ou services parce qu’ils sont similaires à vos clients. Par exemple, après avoir identifié la navigation d’un internaute qui a acheté au final un meuble sur votre site, en se connectant à Internet Explorer sur PC, et la navigation des autres visiteurs n’en ayant pas acheté, et en les comparant à celles d’autres internautes, on peut attribuer un score à chacun, faible, moyen ou élevé. On peut alors décider que seuls les individus notés « élevé » feront l’objet d’une campagne ciblée sur le produit meuble.

Le prédictif associé à l’email

Comme nous l’avons vu plus haut, l’email est loin d’être mort. Il sert même désormais à alimenter et activer la DMP, en fournissant énormément de données (taux de clic, taux d’ouverture…) et d’informations sur le destinataire (message d’absence du bureau, personne plus présente dans l’entreprise…).

De leur côté, les MSP (fournisseurs de services de messagerie) distribuent des messages en fonction de l’appétence qu’ils suscitent et prennent en compte le comportement des gens qu’on a ciblés. Un opérateur pourra ainsi bloquer telle adresse car on n’aura pas suscité assez de réaction positive chez le destinataire. Il est donc important d’optimiser ses campagnes email grâce au marketing prédictif, et aux méthodes de scoring (lire nos conseils pour améliorer votre délivrabilité).

  • Score d’appétence horaire

Il permet d’envoyer le message à l’heure de consultation connue pour chaque cible. Ainsi, le message peut être vu dès l’ouverture de la messagerie. A noter : le score d’appétence horaire permet d’augmenter le taux d’ouverture, mais pas forcément le taux de clic.

  • Scores de réaction et de propension

Ces scores donnent la probabilité d’un individu à réagir positivement sur la prochaine communication. Cela permet ainsi de cibler les segments à potentiel et d’écarter les plus suspects. Attention : on peut avoir quelqu’un qui réagit positivement maintenant mais qui a une propension à réagir positivement à la baisse.

  • Scores de plainte et d’attrition

Ces scores donnent la probabilité d’un individu à se plaindre ou se désengager. La plainte a un fort impact sur la délivrabilité et la réputation (plus les plaintes diminuent, plus la réputation augmente), d’où l’importance de le prédire si l’on peut. De plus, le nombre de plaintes a également un impact sur le nom de domaine et, de plus en plus, sur la marque (il est par exemple pris en compte aujourd’hui par le système de protection de messagerie Vade Retro).

Le retargeting email

Connecter un routeur email à une DMP permet d’activer ses données sur les segments les mieux ciblés, et d’optimiser ses actions de trigger marketing. Ainsi, la visite d’un internaute sur la page produit de votre site web pourra déclencher l’envoi d’un email pour lui proposer une promotion sur le produit consulté. Suite au clic de l’email, il sera possible de pousser un nouvel incentive (livraison gratuite par exemple) via un nouvel email, si l’internaute n’a pas encore converti.

Il est également possible de déclencher l’envoi d’un email suite à un abandon de panier identifié sur le site, en poussant dans un deuxième temps une promotion dans un deuxième email, si le panier d’achat n’a toujours été validé par l’internaute.

Questions avant de vous lancer dans la DMP

Le côté déceptif d’une DMP existe bel et bien. Avant de prendre la décision d’utiliser un tel outil pour optimiser vos campagnes marketing, il est nécessaire de se poser les bonnes questions pour comprendre en quoi un projet DMP peut vous accompagner :
      – Priorités marketing : quelles sont vos priorités marketing à court terme (1 an) et moyen/long terme (2 à 5 ans) ? Veillez à bien les analyser.
      – Identification des sources : l’évaluation du potentiel est primordiale pour bien appréhender les bénéfices attendus et possibles. Il est également important de bien prioriser vos sources.
      – Cas d’usage : l’étape consécutive aux deux premières sera l’identification des premiers scenarii concrets attendus et des bénéfices potentiels. Il sera ensuite nécessaire de vérifier comment votre partenaire DMP pourra y répondre.

[article titre= »Vous voulez en savoir plus sur la DMP ou l’activation de vos données ? » urlimg= »/wp-content/uploads/2013/07/icon_dossier_presse.png »]

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