Renouer le dialogue avec vos clients non engagés

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L’engagement client est l’un des moteurs essentiels du succès d’un programme d’email marketing. Plus vos destinataires sont engagés et actifs plus cela renforce votre réputation et impacte positivement vos résultats.

A contrario, le manque d’engagement de certains contacts est un frein non négligeable pour votre activité : cela influe sur la délivrabilité de vos campagnes marketing, et donc sur vos performances. Ce niveau d’engagement, qui se lit en taux d’ouvertures, de clics et de transformation est aussi un révélateur de la qualité de l’acquisition de votre base.

On estime aujourd’hui jusqu’à 60% la part de clients non-engagés dans une base de données (source : Journal du Net – 26/10/2017). Ce pourcentage est plus ou moins important selon votre secteur d’activité, l’âge et le mode de collecte, la périodicité et la qualité des communications…

Il devient donc primordial, si l’on souhaite disposer d’une base saine, de diminuer cette portion d’adresses inactives et de renouer le contact avec ces clients non-engagés. Avant de se lancer dans différentes actions de reconquête, il est important de vous poser et répondre aux questions suivantes :

  • Qui ? Quelle sont les proportions de contacts non-engagés ou non activés ? Quelle part peut être considérée comme définitivement perdue ?
  • Pourquoi ? Déterminer les raisons de cette inactivité : une pression commerciale trop importante ? Des offres ou produits inadaptés ? Un message confus ?
  • Comment ? Quelle communication mettre en place pour les (ré)engager ? Quels risques je prends à contacter les inactifs ? Quel programme mettre en place en priorité ?

Qui ?

Il est illusoire de partir sur la réactivation de contacts non-engagés sans les identifier et en les isolant du reste de la base. Il faut aussi différencier s’ils sont des non engagés assoupis suite à différentes campagnes, ou bien s’ils sont des contacts qui n’ont jamais été activés ; et il est également important de savoir s’il s’agit de dormeurs ad vitam. Déterminer ce type de contacts n’est pas un travail standard.

  1. Dans un premier temps, il faudra estimer la période à laquelle on peut considérer qu’un contact est inactif, c’est-à-dire qu’il ne réagit plus à vos communications.
    Basez-vous sur votre historique de routage (la fréquence des envois, les statistiques marketing) afin de déterminer les contacts qui n’ouvrent pas (ou ne cliquent pas si vous souhaitez passer à un niveau d’engagement plus élevé). Vous pourrez ainsi estimer si un contact doit être considéré comme non-engagé après 3 mois ou 6 mois d’inactivité (ou un temps plus long). Pour le tourisme, dont les temps forts de communication sont rythmés par une saisonnalité précise ou pour un éditorialiste qui communique quotidiennement, la période d’inactivité ne sera pas la même.
  2. Puis dans un second temps, il faudra discerner les contacts qui n’ont jamais ouvert vos messages. 
    Tous les contacts n’ayant jamais ouvert un message, y compris le Welcome Email, seront alors considérés comme des « non activés », à traiter différemment. Cette identification permettra d’évaluer si le dispositif de collecte est optimisé et correspond aux attentes des destinataires. Il est certain qu’une partie trop volumineuse de contacts dits « non-activés » est la traduction d’un défaut majeur dans le système de collecte – auquel cas, il faut modifier et compléter les processus afin de réussir cette activation.

Pourquoi ?

La question à ne surtout pas négliger : pourquoi mes contacts se sont-ils désengagés ou ne s’engagent-ils pas ? Comprendre permet d’éviter que la même erreur ne se reproduise. Ainsi, vous pourrez mettre en place une stratégie adaptée.

  1. Un contact peut ne pas s’engager pour les raisons suivantes :

    – Le consentement n’est pas assez explicite. Demandez l’opt-in du contact et indiquez les modalités de votre communication (contenu des messages, rythme d’envoi, avantages),

    – Le nouvel abonné n’a pas été accueilli lors de son inscription. Un message de bienvenue instantané permettra de définir le cadre de la relation et rappellera les services/produits proposés,

    – L’adresse e-mail n’est pas viable (collecte). Un système de double opt-in permettra de vérifier son existence et renforcera l’engagement du contact.

  2. Communiquez différemment avec vos contacts inactifs. Adoptez un programme spécifique, en terme de contenu comme de stratégie :

    – Travaillez le contenu, soyez simple, concis, et indiquez le pourquoi du message,

    – Optez pour des objets pertinents et différenciants,

    – N’ayez pas peur d’indiquer au destinataire que cela pourrait être son dernier message s’il ne réagit pas,


    – Ajoutez un « Call to Action » explicite et facile d’accès afin que vos destinataires indiquent leur envie de continuer à  recevoir vos emails,

    – Vérifiez que votre message soit adapté aux différents supports,

    – Proposez une alternative claire dans votre message. Notre expérience montre que positionner au même niveau une proposition de réengagement et un désabonnement définitif augmente le volume de cibles réengagées,

    – Respectez les grands principes et les bonnes pratiques de la rédaction des messages.

Comment ?

Selon votre base, le volume de non-engagés et votre activité, plusieurs stratégies peuvent être mises en place.

  1. Vous pouvez préparer des campagnes one shot au cours de l’année en profitant de temps forts (anniversaire de la marque, nouvelle collection…)
  2. Vous pouvez automatiser des messages qui se déclencheront au fil de l’eau lorsqu’un destinataire passera du statut actif à inactif grâce au marketing automation (solution que nous recommandons)

Toutefois même si ce type de programme est recommandé, contacter des cibles qui ne réagissent plus ou qui n’ont jamais ouvert vos messages présente des risques pour votre délivrabilité :

  • Présence de spamtraps,
  • Défaut d’ouvertures et clics,
  • Possibilité de plaintes.

Une détérioration de la réputation expéditrice, aura un impact très probable sur votre architecture technique (domaine et adressage IP).
Dans le but de prévenir cela il est indispensable, avant de programmer une campagne de réengagement, de mettre en place une infrastructure spécifique (sous-domaine et IP dédiée) afin de proscrire tout impact négatif sur vos campagnes usuelles.

En conclusion

Un engagement comme un réengagement n’est jamais définitif. Il faut régulièrement prendre soin de sa base et écarter définitivement les adresses qui n’ont pas répondu aux campagnes de réactivation (inactifs et inactivés). Vous préviendrez ainsi de nombreux problèmes de délivrabilité et optimiserez le ROI de vos campagnes.
Enfin n’oubliez pas qu’actuellement la loi Informatique et Libertés oblige la suppression de tous les contacts inactifs de plus 3 ans.
La mise en application du RGPD (Règlement général sur la protection des données) fin mai 2018, apportera une vigilance particulière sur cette règle et le non-respect de celle-ci pourra entraîner des sanctions.

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