Segmentation, typologie, scoring, quelle méthode pour analyser sa base clients ?

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Une base clients CRM est le matériau de base de toute analyse ou action marketing. C’est là qu’on retrouve l’ensemble des clients/prospects qui interagissent de près ou de loin avec l’entreprise, ainsi que leur activité, leurs achats, leurs résiliations éventuelles, etc. Il est évident que la masse de données que représente un tel ensemble nécessite des grilles de lectures, des outils d’analyses globales pour que le décideur puisse comprendre ce qui se passe et, au final, prendre une décision.

La segmentation, une approche simple à mettre en place

C’est dans ce contexte que la notion de segmentation intervient, au côté d’autres notions connexes comme la typologie de clients ou encore le scoring. Des trois outils, la segmentation est l’approche la plus simple à mettre en place, et elle permet de réaliser à la fois du ciblage pour des actions marketing différenciées et une vue analytique globale. Segmenter sa base revient à définir des règles métier pour classer les individus dans des grands groupes. Les approches classiques sont les segmentation PMG et RFM, qui vont classer les individus dans 3 à 5 groupes selon le chiffre d’affaire qu’ils génèrent sur une période (PMG), ainsi que sur la récence du dernier achat et la fréquence de ces achats (RFM). Ces segmentations permettent une vue analytique simple, qui s’active par des communications adaptées à chacun des groupes, avec selon les contextes des objectifs de fidélisation des clients et de maximisation de la Lifetime Value, dont on mesure le succès en observant les transferts d’individus d’un groupe à l’autre dans le temps. Ces segmentations sont des approches classiques mais on peut envisager des segmentations plus proches du métier, basées sur des variables d’achat d’un certain type de produit, sur la localisation géographie, etc.

La typologie en complément de la segmentation

A la différence de la segmentation où c’est la connaissance métier du décideur qui décide des groupes, la typologie repose sur des approches de clustering de données non supervisées où ce sont les algorithmes qui suggèrent des groupes d’individus semblables au sein d’un même groupe, et le plus différents possibles entre groupes. Ces typologies sont souvent réalisées sur des données d’attitudes ou de comportement, qui peuvent notamment être issues d’une étude de marché. Cette approche apporte une vue plutôt qualitative des groupes, qui seront décrits par des « persona » (i.e. un individu idéal censé représenter tous les individus du groupe). En pratique, la typologie sert à comprendre qui sont nos clients, et notamment nos gros clients. A ce titre, il est toujours intéressant de croiser une typologie avec les segmentations classiques du type PMG ou RFM. La typologie sert également à définir le contenu des communications envoyées aux clients/prospects.

Le scoring pour optimiser votre ciblage

Enfin, le scoring est une approche qui abandonne l’aspect analytique pour se concentrer sur un seul usage : le ciblage. Le scoring est généralement produit par des modèles statistiques issus d’une phase de Machine Learning afin de prédire l’appétence, l’attrition, le canal marketing privilégié, d’un client/prospect. Le scoring rend donc un score par individu, qui permet d’ordonner ceux-ci et de définir de manière très précise la cible d’une action marketing. Un scoring n’est valable qu’à un instant donné pour une action marketing donnée. C’est un outil beaucoup plus précis que la segmentation et la typologie, mais qui nécessite des traitements de données importants et constants.

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